Σύμφωνα με τα ευρήματα, η συνεπακόλουθη κούραση οδηγεί τους ανθρώπους στον υπερκαταναλωτισμό ως αποτέλεσμα της ανάγκης να αναζητούν ποικιλία προϊόντων στα καταστήματα ώστε να παραμείνουν σε εγρήγορση.

Η μελέτη εξετάζει τη συμπεριφορά καταναλωτών σε Βόρεια Αμερική και Ασία και τους παρουσιάζει διαφορετικά σενάρια επιλογών: από μπολ με καραμέλες και σοκολατάκια έως χρωματιστά αυτοκόλλητα. Για παράδειγμα, μια ομάδα κουρασμένων συμμετεχόντων κλήθηκε να επιλέξει τέσσερις καραμέλες από πέντε μπολ, σε οποιονδήποτε συνδυασμό. Το αποτέλεσμα ήταν σαφές: οι κουρασμένοι καταναλωτές τείνουν να αναζητούν ποικιλία σε όλα τα είδη, χρησιμοποιώντας τη διαδικασία της επιλογής σαν εργαλείο εγρήγορσης, παρόμοιο με την κατανάλωση καφέ ή την ακρόαση δυνατής μουσικής.

Ακόμα κι αν πρόκειται για διαφορά μόνο μίας ώρας, οι άνθρωποι μπορεί να νιώσουν κάτι σαν μικρό jetlag, και χρειάζεται χρόνος για να προσαρμοστούν πλήρως.

«Αυτό τους κάνει πιο κουρασμένους και περισσότερο επιρρεπείς στην αναζήτηση ποικιλίας κατά τις αγορές τους. Παρατηρούμε, για παράδειγμα, ότι αγοράζουν περισσότερους διαφορετικούς τύπους σοκολατών την ημέρα μετά την αλλαγή της ώρας σε σύγκριση με άλλες ημέρες», αναφέρουν οι ερευνητές.

Η παρενέργεια αυτής της συμπεριφοράς είναι σημαντική καθώς η κούραση μειώνει την προσοχή του καταναλωτή, με αποτέλεσμα να οδηγείται στην υπερκατανάλωση: αγοράζει περισσότερα προϊόντα και δαπανά περισσότερα χρήματα από όσα χρειάζονται. Στην περίπτωση τροφίμων και γλυκών, αυτό μπορεί να αυξήσει την πρόσληψη θερμίδων, ενώ για άλλα αγαθά οδηγεί σε άσκοπες δαπάνες και μεγαλύτερο οικονομικό στρες.

Γιατί το φαινόμενο παρατηρείται τόσο στην χειμερινή όσο και στην θερινή αλλαγή ώρας

Σημειώνεται πως το φαινόμενο δεν περιορίζεται μόνο στη μετάβαση στη θερινή ώρα, κατά την οποία “χάνουμε” μια ώρα ύπνου, αλλά παρατηρείται και το Φθινόπωρο, όταν τα ρολόγια πηγαίνουν μία ώρα μπροστά. Και στις δύο περιπτώσεις, η ξαφνική μετατόπιση του κύκλου ύπνου και αφύπνισης διαταράσσει τη φυσική μας ισορροπία.